Répartir efficacement son budget publicitaire est un exercice stratégique. Trop concentré, vous ratez des opportunités. Trop dispersé, vous n'atteignez la masse critique nulle part.
Les grandes catégories de dépenses
Search (30-50% du budget)
Google Ads et Microsoft Advertising :
- Capture la demande existante
- Intent élevé = conversion directe
- ROI généralement le plus direct
- Coût par acquisition prévisible
Social Ads (20-40%)
Meta, TikTok, LinkedIn, Pinterest :
- Création de demande
- Ciblage d'intérêts et comportements
- Formats visuels engageants
- Bon pour acquisition et retargeting
Display/Programmatique (5-15%)
- Notoriété à grande échelle
- CPM faibles mais CTR aussi
- Retargeting display
- Branding
Vidéo (10-20%)
YouTube, Connected TV :
- Engagement fort
- Mémorisation supérieure
- Coût de production à intégrer
- Mix notoriété + performance
Facteurs de décision
1. Objectif business
- Notoriété : + vidéo, display, social reach
- Considération : + social engagement, YouTube
- Conversion : + search, social conversion, retargeting
- Fidélisation : + email, retargeting, CRM
2. Stade de maturité
- Lancement : 70% notoriété, 30% conversion
- Croissance : 50% acquisition, 30% retargeting, 20% branding
- Maturité : 40% retention, 40% acquisition, 20% expansion
3. Cycle de vente
- Court (e-commerce) : focus conversion, retargeting court
- Long (B2B) : nurturing, contenu, multi-touch
4. Panier moyen
- Faible : volume, CPM bas, automation
- Élevé : qualité des leads, ciblage précis, CPC acceptables plus hauts
Le framework 70/20/10
- 70% : canaux éprouvés, performance connue
- 20% : optimisation et expansion des gagnants
- 10% : test de nouveaux canaux/formats
Répartition type par industrie
E-commerce B2C
- Search : 35%
- Shopping : 25%
- Social : 25%
- Retargeting : 15%
B2B / Lead Gen
- Search : 40%
- LinkedIn : 25%
- Display/Retargeting : 20%
- Content promotion : 15%
App Mobile
- Social (TikTok, Meta) : 50%
- Apple Search Ads : 20%
- Google UAC : 20%
- Influenceurs : 10%
Ajustements saisonniers
- Black Friday / Noël : augmenter retargeting et search
- Été : réduire B2B, maintenir B2C
- Rentrée : booster acquisition
- Creux : investir en notoriété (CPM bas)
Erreurs courantes
- Tout mettre sur un seul canal (risque de dépendance)
- Disperser sur trop de canaux sans masse critique
- Ignorer le retargeting (ROI le plus élevé)
- Ne pas tester de nouveaux canaux
- Couper les budgets brand (impact long terme)
Processus d'optimisation
- Définir les objectifs par canal
- Allouer le budget initial
- Mesurer pendant 4-8 semaines
- Analyser la performance par canal
- Réallouer vers les plus performants
- Répéter mensuellement
Conclusion
La répartition optimale dépend de votre contexte unique. Commencez avec une structure cohérente, mesurez rigoureusement, et ajustez en continu. Le media mix parfait est celui qui évolue avec vos apprentissages et les changements du marché.